4600家酒店之后，格林酒店为何越开越慢？

近日，格林酒店公布了今年第一、二季度的业绩报告。数据显示，集团第一季度新开43家酒店，第二季度仅新开18家，环比下降超过50%。同时，监测显示，第三季度新开门店约30家，虽比第二季度的低位有所回升，但相较于去年同期的41家，仍下滑近四成。这家已拥有4600家酒店的头部集团，为何步伐越来越慢？

开店速度放缓，背后原因何在

2004年，拥有海外经验的徐曙光回到中国，在上海静安开设了第一家格林豪泰，房价定在180至400元之间，定位经济型商务酒店。

当时这一价位需求旺盛，格林发展迅猛：2007年达到100家，2010年接近500家，2011年超过800家，2013年达1600家，2015年增至2400家。十一年间，从一家店扩展到两千四百家。

这一阶段，它的策略很直接：将品牌布局到全国的行政中心和交通枢纽附近，让出差人士随处看到那抹绿色门头。

那是个“谁铺得快谁赢”的时代，格林是跑在最前列的一批。2012年，它推出格林东方，首次涉足中高端市场；2017年，一年内推出格美、格雅、格菲三个中高端品牌，并收购了大娘水饺。

2018年，格林酒店集团在纽交所上市，上市前后是其最活跃的时期。同年，它推出了格林公寓和无眠酒店；2019年，与雅阁酒店集团、都市酒店集团达成战略合作，获得雅阁旗下13个品牌的运营权，并推出格林电竞酒店。

规模在这几年达到顶峰。2020年，格林在营酒店达4340家，覆盖345个城市；一年后，2021年，在营酒店4659家，覆盖367个城市，客房337153间。这是它的巅峰时刻。

2021年第四季度，格林单季就开了138家店。同一份财报中还有一张分档表格：奢华33家，中高端519家，中端2932家，经济型1175家。

中端和经济型占总数的88%，而格林豪泰单一品牌就有2169家。它手中握有一个庞大、偏中低端且逐渐老化基本盘。

若仅看门店总数，格林仍是一个拥有庞大网络的酒店集团，但观察新增门店变化，增长节奏已明显不同以往。

2024年底为4425家，去年底4580家，今年6月底4615家。它确实在回升，但爬了两年半，仍未回到2021年冬季的水平。

更直观的是节奏。今年前三个季度，格林分别开了43家、18家和约30家，而2021年第四季度单季就是138家。一个季度，几乎相当于现在一年的数量。

那么问题来了：这变慢的节奏，是格林主动踩刹车，还是市场逼它停下？

很多人第一反应是格林招商不力，但很少有人注意，最先提出“要慢下来”的，正是格林自己。

在今年一季度的业绩公告中，格林将开店放缓归因于两点：战略复盘带来的低效门店关停，以及标准化流程收紧。简而言之，有些店是主动关闭的，有些新店则审核更严。

这并非空话。今年初，格林内部列出低效门店清单，主要涉及下沉市场非核心区县、开业多年且单店收益长期低于品牌平均的老店，共36家，直接列入年度关停计划。

要知道，五年前关掉任何加盟店都要慎重考虑，那时规模就是一切，门店数就是估值基础。

同时，加盟门槛也悄然提高。公区装修标准、客房硬件配置、智能化系统要求今年都更新了版本，比之前严格许多。

早年为了冲数量，部分区域经理可能帮加盟商“想办法”，现在全部叫停。

还有一个容易被忽略的因素：中高端品牌占比上升，开店周期自然延长。

2023年新开店中，经济型仍占七成；到今年三季度，格美、格雅、格林东方等中高端品牌已占新开门店一半以上。

经济型酒店从签约到开业，快则几个月；中高端项目单店体量大，选址、设计、装修更复杂，筹备周期通常需一年左右。

上海杨浦滨江那家格林东方，筹备超过一年，相当于几家经济型店的工期。新店结构变了，速度自然降下来。

综上，空间秘探认为，这一轮放缓至少一半是格林主动选择的结果。

当行业从增量时代转向存量时代，仍坚持“规模优先”，最终只会留下低效门店。先踩刹车的，反而可能先掉头。

格林真正面临的问题是什么

开店放缓只是表象。若仅是速度减慢，调整一下就能恢复。真正值得关注的是，支撑格林增长的底层逻辑正逐渐松动。

格林的根基一直是格林豪泰。这一经济型品牌占门店总量一半以上，贡献六成以上营收，是真正的基本盘。

但现在，这一基本盘的竞争力正在下滑。

最直接的体现是房价。据官方经营数据，今年第一季度集团整体酒店ADR为152元，同比下降3.4%；RevPAR为95元，同比下降5.7%。

与行业对比，差距更明显。首旅酒店今年一季报显示，其经济型酒店平均房价为183元，同比上升1.8%。

为何卖不上价？有业内专家向空间秘探分析，可能有两方面原因。

一方面是产品老化。格林豪泰上一次大规模产品迭代在2022年，多数门店开业超过五年，硬件显得陈旧。

华住、首旅的经济型品牌基本三四年更新一次产品，从装修到智能化都升级，消费者自然愿为更新产品多付费。

另一方面是渠道差距。截至今年，格林会员数约1亿，而华住会员已超3亿，锦江也有2亿会员。

会员少，只能依赖OTA补充流量。平台佣金不断上升，直接侵蚀门店利润；更关键的是，通过OTA来的客人多追求低价，认价不认牌，很难沉淀为稳定客群。

此外，加盟商加盟品牌，买的不只是招牌，更是总部的产品标准、流量支持和运营工具。

当总部提供的价值跟不上市场竞争节奏，门店就得自行弥补缺口。久而久之，加盟的性价比下降。

这才是开店意愿下滑的根本原因：不是加盟商不信任品牌，而是加盟带来的增量价值不再诱人。

正因基本盘承压，格林向中高端转型的动作格外引人关注。格林东方、格美、格雅三个品牌形成梯队，布局看似完整。

但多年发展，始终未真正突破。截至今年二季度，财报显示，格林中高端门店约596家，占比约13%。

而全季、亚朵等品牌已通过持续扩张积累了大量门店和市场认知。相比之下，格林的中高端板块在体量和品牌渗透度上仍有差距。

更棘手的是，这三个中高端品牌定位模糊。格林东方偏商务，格美也偏商务，格雅偏轻时尚，但消费者难以区分三者，缺乏清晰心智标签。

在中端酒店严重过剩的当下，没有差异化，就只能陷入价格战，难以跻身头部。

中高端市场，并非换个招牌、涨些房价就能进入。它需要产品、服务、会员和品牌心智的完整体系支撑，缺一不可。

格林有产品，有规模，但心智仍在逐步建立中。

依靠下沉市场快速起量，是格林最核心的成功经验。但成也下沉，困也下沉。

目前格林门店中，约60%位于三四线及县域市场，一线城市占比不到8%。布局差异直接带来收益差异。

这是典型的规模惯性：当年靠下沉冲规模有多快，如今消化存量包袱就有多重。

这些店不能一下关掉，也无法立即搬到核心城市，只能逐步消化、稳步升级。这个过程注定不易。

4600家酒店之后，增长从何而来

开店速度放缓后，格林增长靠什么？

从它近一年的动作看，答案明确：不再追求门店数字快速膨胀，而是将重心转向现有门店效益、品牌结构优化和存量资产盘活。

腾出的精力首先投向品牌结构调整。去年，格林中高端门店从553家增至585家，净增32家，在加减法并举中稳步换血。

减法方面，持续淘汰收益长期不达标的格林豪泰老店及老旧租赁经营门店，释放低效资产中的资源和人力。

其次是存量改造，这是主战场。四千多家店中绝大多数是老店，任何产品迭代都是千店级工程。

格林的做法是将单房改造成本控制在加盟商可接受范围内，采用轻量化翻新，同时将总部营销和定价工具下沉给门店：全域新媒体内容模板、属地流量投放、OTA店铺优化、AI动态定价等。

更值得关注的是，格林正将深耕下沉市场多年的能力，延伸至文旅存量资产盘活这一新赛道。

近年来，许多地方文旅项目烂尾、老牌度假酒店经营不善，别人难以处理的项目，格林反而能接手。

贵州紫林山豪利维拉酒店去年投入运营，开业首年接待海外游客1.2万人次，今年上半年超过1.6万人次，外籍客人占比超30%。

西江千户苗寨的豪利维拉薇墅酒店，原本是一个投资8.5亿元、停工8年的项目，接手后不到90天完成一期竣工，今年7月开业，平均房价稳定在千元以上。

不过，这只是第一步。无论是存量门店改造还是中高端拓展，最终都要回归同一问题：这些动作能否带来可持续的经营回报？对格林而言，开店速度放缓后，真正需要回答的已不仅是还能开多少家店，而是现有门店和新增业务能创造多少价值。

首先是存量门店的账。四千多家酒店既是规模基础，也意味着不同店龄、城市和经营状况的门店，不能再靠一套方案解决所有问题。

哪些店值得改造、哪些应止损，总部需给出更明确判断依据。

轻量化改造虽能降低投入门槛，但真正决定加盟商是否继续投入的，是改造后房价、入住率和利润的改善。

其次是品牌的账。格林东方、格美、格雅等品牌已形成一定规模，接下来需解决的不仅是门店数量增长，更是品牌间差异化和消费者选择理由。

中高端市场不缺品牌，单纯增加门店难自然转化为品牌优势。对格林来说，让品牌形成清晰市场认知并持续交出稳定经营表现，比单纯追求中高端门店占比更重要。

归根结底，4600家酒店之后，格林需要寻找的不是完全替代开店扩张的新路，而是让增长不再仅依赖门店数量。

格林的雷竞技在线开店速度还会如何变化，现阶段尚难下定论，但可以确定的是，当规模扩张不再是唯一增长答案时，门店经营、品牌价值和资产运营需承担更多责任。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹，36氪经授权发布。